顧客排隊(duì)“掃貨”到半夜，“外擺位”幾近“滿員”，帶著孩子和寵物逛夜市……這是黃浦區(qū)各大商圈最近出現(xiàn)的消費(fèi)場景。“五五購物節(jié)”中，各大商場、購物中心、品牌零售商都動足腦筋，推新品、搞活動，為的都是提振消費(fèi)信心，讓人們一邊積極防疫，一邊找回屬于自己的生活節(jié)奏。

新世界大丸百貨：半個月內(nèi)兩場促銷，連創(chuàng)銷售紀(jì)錄

今年“五一”以來，新世界大丸百貨的銷售成績亮眼：“五一”期間，5天創(chuàng)下了6069.5萬元的銷售額，較去年同期上漲了65.51%；不到半個月，5月16日的“店慶日”促銷又創(chuàng)新紀(jì)錄，當(dāng)天銷售額實(shí)現(xiàn)1.71億元，相比去年同期增長23.02%。“在‘五五購物節(jié)’期間，我們的促消費(fèi)活動會一波接著一波，將消費(fèi)熱度延續(xù)下去、將消費(fèi)潛力進(jìn)一步激發(fā)出來，最大限度地促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)。”新世界大丸百貨負(fù)責(zé)人充滿信心。

顧客的消費(fèi)熱情是最直觀的體現(xiàn)。為迎接“五五購物節(jié)”開幕，新世界大丸百貨在網(wǎng)上推出了500元團(tuán)購1100元現(xiàn)金券的活動，1萬份團(tuán)購券，一上網(wǎng)十幾分鐘就被搶光，加推了兩次，各3000份，最快的一次18秒被搶光；為兌換團(tuán)購券，商場在中庭設(shè)置了一排排蛇形通道，消費(fèi)者從店內(nèi)排到店外，高峰時(shí)候排了四五個小時(shí)。“店慶日”當(dāng)天，商場開門第一小時(shí)銷售就突破了2800萬元，由于客流太旺，商場不得不將營業(yè)時(shí)間延長到零點(diǎn)之后，且每一個進(jìn)店的人購買意愿都強(qiáng)烈，提袋率達(dá)到了61.98%。杭州、南京等長三角地區(qū)的商場、購物中心得知新世界大丸百貨的銷售業(yè)績后，都打來電話“取經(jīng)”：你們的促消費(fèi)是怎么做的？

疫情之下，這樣的銷售成績?nèi)〉貌灰住Ｐ率澜绱笸璋儇浀靥幠暇〇|路與河南路路口、10號線與2號線的地鐵上蓋，地理位置非常優(yōu)越。大量游客加上乘地鐵上下班的人群，使得新世界大丸百貨一直都是南京東路上的“客流王”。疫情突如其來，南京東路的游客數(shù)量跌到谷底，新世界大丸百貨的客流跟著大幅度下降。新世界大丸百貨促消費(fèi)，意味著要吸引本地客來拉動消費(fèi)。近年，上海的購物中心如雨后春筍般大量出現(xiàn)，極大地分流了市中心商業(yè)街上的客流，市民要購物不用再到市中心，家門口的商場就能實(shí)現(xiàn)。如何將本地消費(fèi)者吸引過來促消費(fèi)，對新世界大丸百貨來說一度是一個考驗(yàn)。

打折、發(fā)優(yōu)惠券是有效促銷手段，但并非屢試不爽。前提是要搭準(zhǔn)消費(fèi)者需求、提供有效供給，再以打折為推動力，將需求釋放出來。疫情之下，上海消費(fèi)市場出現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：以美妝與護(hù)膚品為代表的“顏值經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)。今年第一季度，上海化妝品零售額逆勢增長3.4%，一些嗅覺敏感的化妝品品牌都加大了推新力度。

美妝與護(hù)膚品銷售，往往是一家商場最吸金的地方，這也恰恰是新世界大丸百貨的強(qiáng)項(xiàng)。這里一樓的化妝品專柜有三個上海“第一”：品牌數(shù)量，上海第一；檔次與銷售額，占據(jù)上海商場的“第一梯隊(duì)”。

新世界大丸百貨的“五一”促銷，就是以美妝與護(hù)膚品的銷售切入，所有化妝品品牌聯(lián)動打折、收購物券。5天下來，新世界大丸百貨化妝品品類創(chuàng)造了3479萬元（含券）的銷售額，比去年同期上漲了284%；化妝品專柜創(chuàng)造了兩個全國銷售第一、17個上海銷售第一。化妝品品牌方非常看中設(shè)在新世界大丸百貨的專柜的吸金能力：“五一”全上海商業(yè)大促，不少產(chǎn)品賣到脫銷；但對新世界大丸百貨的貨源，品牌方都全力保障、及時(shí)補(bǔ)貨。在其他商場買不到的爆款、新品，在這里都能買到，不讓消費(fèi)者因促銷反而買不到自己最心儀的東西。

疫情在一定程度上壓縮了消費(fèi)者的需求空間，給了商家觀察消費(fèi)者真實(shí)需求的機(jī)會。“五一”以來的銷售井噴給了新世界大丸百貨很大的發(fā)展信心，讓他們更加看清了本地客的需求在哪里。“這幾年，新世界大丸百貨不斷進(jìn)行調(diào)整，就是希望在吸引路過的外地游客的同時(shí)，也能吸引到專程而來的本地客流。當(dāng)一個商場有了足夠吸引人的特色，才會吸引到消費(fèi)者專程而來。通過化妝品品牌的集聚、產(chǎn)品的保障，新世界大丸百貨做出了自己的特色。”公司負(fù)責(zé)人說。

新世界大丸百貨負(fù)責(zé)人告訴記者，商場每年總會新入駐一些品牌，也主動調(diào)整出去一些品牌；品牌流動起來，促進(jìn)了每個柜臺的銷售熱情，銷售人員個個都鉚足勁兒，爭當(dāng)品牌在上海、在全國的“柜王”；專柜品牌方會全力保障這里的上新速度……多方合力，品牌生態(tài)形成良性循環(huán)。在站穩(wěn)上海商場化妝品銷售“第一梯隊(duì)”后，新世界大丸百貨又瞄準(zhǔn)了全國商場化妝品銷售“第一梯隊(duì)”的目標(biāo)，借“五五購物節(jié)”的銷售熱度，讓化妝品銷售規(guī)模再上一個臺階。

化妝品銷售的火熱也極大地帶動了整個商場的銷售，做出特色也能吸引到其他樓層的優(yōu)質(zhì)品牌。不少消費(fèi)者在一樓買好化妝品，會到樓上挑挑服裝、包包、日用品等，進(jìn)行二次、三次消費(fèi)，服飾百貨專柜迎來了久違的銷售“小陽春”。

終端消費(fèi)市場的復(fù)蘇，讓品牌方充滿信心。新世界大丸百貨的中庭是商場繁榮的風(fēng)向標(biāo)。很多大品牌不惜一擲千金在這里搭展示臺，進(jìn)行新品首發(fā)與產(chǎn)品展示。過去，中庭常年有展臺，品牌要想預(yù)約場地，至少要提前一年時(shí)間。疫情來了，品牌的活動都取消了，中庭沒有了展臺，空蕩蕩的。最近，中庭又熱鬧起來，國際知名化妝品迪奧已在這里圍擋，準(zhǔn)備搭建在中國的首個護(hù)膚展臺。一批全國首店、上海首店如期入駐：戴森在上海的全品類店“戴森精品店”、日本知名手表品牌大精工在中國首家線下旗艦店本月亮相，喜茶在上海首家“黑金店”等今年年中將入駐。

疫情加速了新世界大丸百貨對在線新經(jīng)濟(jì)的開拓。新世界大丸百貨組織了一支網(wǎng)上直播隊(duì)伍，現(xiàn)在每周末固定幫助專柜帶貨直播。“效果非常好。有些化妝品品牌一場直播下來，銷售額達(dá)四五十萬元，招募到的新客戶相當(dāng)于線下20天招募到的新客戶。”公司負(fù)責(zé)人說，在線消費(fèi)凸顯了品牌的重要性，對品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度成為消費(fèi)者的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。作為實(shí)體商業(yè)，新世界大丸百貨具有品牌優(yōu)勢，他們有信心做精線下的同時(shí)，拓展一片線上新空間。

BFC外灘金融中心：首店、限定店、戶外集市，打造獨(dú)特購物體驗(yàn)

吹一吹黃浦江邊的微風(fēng)，逛一逛豐富有趣的戶外集市，再到購物中心尋覓一家家“首店”“限定店”——開業(yè)不到半年的BFC外灘金融中心已成為上海人氣頗旺的消費(fèi)新地標(biāo)。5月上半月，商場營業(yè)額環(huán)比增長36%，同比增長80%；客流環(huán)比增長30%，同比增長68%。5月16日BFC家庭日當(dāng)天，營業(yè)額更是環(huán)比增長137%，客流增長75%。

“受益于‘五五購物節(jié)’啟動，這次‘五一’小長假的消費(fèi)氛圍很好，大家都愿意出門購物、品嘗美食了。”BFC外灘金融中心運(yùn)營總經(jīng)理李亦珺介紹，“五五購物節(jié)”啟動后，BFC周末集市同時(shí)重啟，使得小長假期間商場客流環(huán)比增長近五成，位于集市地下樓層的“BFC文創(chuàng)里”創(chuàng)下客流增長超六成的好成績，讓商場和商戶都有了更大信心。

5月本就是BFC的“家庭季”，踩準(zhǔn)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)商戶，在有序管理的前提下給商戶“自由發(fā)揮”的空間，“五五購物節(jié)”與商場營銷策劃的疊加效應(yīng)，讓客流迅速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流。

去年12月開業(yè)的京都之家（Kyoto House)位于商場一層，除了室內(nèi)精品店，還有一片寬敞明亮的外擺位空間。這家面積近300平方米的商戶，是由復(fù)星集團(tuán)和日本京都府共同合作開設(shè)的全球首家以京都名物為主題的概念店，有多達(dá)40種京都傳統(tǒng)工藝的匠人展示區(qū)，販?zhǔn)蹏鴥?nèi)獨(dú)家和限定商品的生活美學(xué)區(qū)，和京都知名生活方式品牌“SOU·SOU”在中國的唯一限時(shí)體驗(yàn)店。“五一”期間，店內(nèi)銷售情況超出了預(yù)期。

記者注意到，售價(jià)68元兩只的定制口罩包含圖案和文字定制服務(wù)，并贈送14個KN95級別的濾芯。在工作人員指導(dǎo)下，花上5分鐘，就能現(xiàn)場擁有印有櫻花等貼圖，還有自己內(nèi)心“吐槽”的兩只口罩。“五一”期間，“京都之家”銷售額已達(dá)到整個4月銷售額的30%。店里原價(jià)108元、現(xiàn)價(jià)88元一位的清酒體驗(yàn)服務(wù)也頗受歡迎，不少下了班的白領(lǐng)、周末來到商場的本地游客，都酷愛在店外露天座位吹著江風(fēng)、品嘗正宗日式清酒。

“京都之家”店內(nèi)商品100%均為日本原裝進(jìn)口，一度因海外疫情暴發(fā)使得新品進(jìn)口速度受到影響，但商戶及時(shí)聯(lián)系了國內(nèi)代理商，“五一”期間引進(jìn)了兩三個新品牌。商戶主理人鄧美芬向記者坦言：有新品就能帶動銷售。不斷推陳出新，也讓BFC抓住了消費(fèi)契機(jī)。不僅促銷活動囊括服飾、鞋履、文創(chuàng)、親子乃至寵物用品等商場全品類，推出的“51.5元享2202元超值禮包”服務(wù)也增強(qiáng)了客戶黏性。商場白金會員能收到浪凡品牌定制的口罩，所有會員任意消費(fèi)能在“京都之家”兌換梅酒，甚至寵物也有在商場B2層的專屬洗護(hù)禮包。“顧客逛街、吃飯，寵物們在樓下洗澡、做SPA，‘全家’都能享受到大禮包服務(wù)。”李亦珺說。

各類明星餐廳也是BFC商場拉動消費(fèi)客流的主力軍。“五一”期間，商場推出的“68抵100”餐飲團(tuán)購券大受歡迎。在位于商場4樓的撈王火鍋店，工作日下午3時(shí)，店長魏瓊瓊和同事們才剛迎來午休。然而一兩個小時(shí)后，店員們又要開足馬力為晚市生意做準(zhǔn)備。“生意好了，大家愿意出門吃飯了。”“五一”期間，撈王BFC店的客流恢復(fù)到去年同期的七成。魏瓊瓊說，由于商場周邊白領(lǐng)較多，客人消費(fèi)的目的性也更強(qiáng)，因此店員在推薦菜品時(shí)也更注重營養(yǎng)搭配。如今，每天中午12時(shí)至下午1時(shí)、晚上6時(shí)30分至8時(shí)都是店里最忙碌的時(shí)段。

5月1日至10日，BFC啟動今年首次周末集市期間，約50個特色攤位、餐車的陣容不僅較往常數(shù)量翻倍，餐飲和零售業(yè)態(tài)占比也調(diào)整為60%∶40%，更貼合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。這座上海最靠近黃浦江畔的商業(yè)體，正用精準(zhǔn)的定位和運(yùn)營邏輯，清楚感知這座城市消費(fèi)回暖的脈搏。

新天地：引領(lǐng)“雙線生活”，增加本地客黏性

5月15日至17日，上海新天地自“五五購物節(jié)”啟動以來又一重磅企劃“環(huán)球美食節(jié)”開幕，10家受到消費(fèi)者喜愛的特色餐廳以推出優(yōu)惠價(jià)特色菜品的形式，讓消費(fèi)者們“足不出滬”，也能體驗(yàn)世界各地的風(fēng)味佳肴。

記者從上海新天地方面了解到，今年“五一”，新天地客流量已恢復(fù)至疫情前80%以上。尤其在天氣晴好時(shí)節(jié)，各大餐飲商戶的外擺位基本處于滿座狀態(tài)。中國新天地太平橋項(xiàng)目總經(jīng)理李振輝介紹，“五一”假期起，上海新天地圍繞其黏性頗高的會員群體，打造了以“愛與春天，與你重見”為主題，貫穿整個購物節(jié)的嘉年華活動，聯(lián)動商圈所有商戶參與，通過限時(shí)團(tuán)購、消費(fèi)滿減、獨(dú)家禮盒等多重促銷，不斷增強(qiáng)“五五購物節(jié)”的消費(fèi)熱度。

從零售業(yè)態(tài)來看，“五一”期間新天地不少零售品牌脫穎而出，STAYREAL、Snidel、LE FAME等品牌商戶的銷售額環(huán)比去年同期均翻了一番。小長假前開幕的NARS中國首家概念旗艦店與2018年先期開業(yè)的TOMFORD中國首家美妝精品店形成呼應(yīng)，新天地也借勢在“五一”期間打造“i美節(jié)”，聯(lián)動TOMFORD、NARS、Miller Harris、Little B等美妝品牌推出新天地聯(lián)名禮盒。作為新天地“流量擔(dān)當(dāng)”的餐飲業(yè)態(tài)，也在“五一”期間積極參與商圈各項(xiàng)優(yōu)惠活動。深受滬上“吃貨”們喜愛的Shake Shack、LeTAO、陶陶居等網(wǎng)紅餐廳通過推出爆款美食、優(yōu)惠福利，為商圈帶來了持續(xù)不斷的客流。

位于新天地北里的西餐廳Calix占據(jù)了噴泉一帶的“黃金位置”，澳洲安格斯谷飼牛排、新鮮的波士頓大龍蝦是店里的招牌菜。店長劉佳勇是一位在西餐業(yè)從業(yè)十余年的老兵，談到今年特殊的情況，他坦言：“疫情對餐飲業(yè)影響比想象的要大，所以恢復(fù)期里，從業(yè)者必須加倍努力。”

“五一”期間，新天地在餐飲業(yè)態(tài)推出“68團(tuán)100”活動，但對Calix這家人均消費(fèi)300元到400元以上的高品質(zhì)餐廳來說，商圈和周邊商戶聯(lián)動的促銷、引流，才是餐廳“五一”期間迎來客流增長的關(guān)鍵——“大家長”和“鄰居”都很重要。政府監(jiān)管部門、新天地運(yùn)營方的引導(dǎo)，對商戶抓住小長假的消費(fèi)機(jī)遇也至關(guān)重要。“3月底有一天，天氣很好，我們和另外幾家店的外擺位一下子坐了好幾桌客人，黃浦區(qū)市場監(jiān)管局馬上組織我們統(tǒng)一培訓(xùn)，教我們在店里貼疫情防控海報(bào)，建議我們等客人吃完飯，提醒大家戴好口罩再離開……”

作為“五一”新天地銷售額恢復(fù)情況較好的門店，位于新天地時(shí)尚地下一層的STAYREAL是一家專營服裝零售的品牌商戶，占據(jù)了靠近軌交出口的絕佳位置，店鋪還自帶明星效應(yīng)。工作日下午，店內(nèi)3位店員正在處理當(dāng)天剛到的一批新貨，其間時(shí)不時(shí)有客人進(jìn)店。20分鐘不到的時(shí)間里，有兩組客人下單，每單都銷售了2件以上的T恤類商品。

店內(nèi)負(fù)責(zé)人介紹，“五一”期間店鋪的銷售額恢復(fù)到疫情前的60%—70%。最近，品牌推出了蠟筆小新、披頭士樂隊(duì)等兩大新聯(lián)名，均是色彩豐富、休閑類的款型，假期中每天到店詢問新品的客流不斷，不少人付款時(shí)都使用了新天地推出的優(yōu)惠券。眼下，品牌的上新節(jié)奏已恢復(fù)至“每月一更”的速度，而在疫情期間為了保持品牌客群黏性所做的一系列在線嘗試也得以沿用，包括增強(qiáng)微信公眾號推送、新品在線速遞等舉措。

李振輝介紹，疫情以來，新天地加緊探索智慧化零售，發(fā)布了囊括新天地全域50余家餐飲商戶的“安心外賣榜單”，建立銷售粉絲群、線上商場，引導(dǎo)健身服務(wù)類等體驗(yàn)式消費(fèi)商戶推出線上課程，同時(shí)打磨商場、影院等商業(yè)載體的轉(zhuǎn)型。雖然海外和國內(nèi)客流減少，但本地消費(fèi)者尤其是商圈會員的黏性和消費(fèi)意愿不斷增加。

即將到來的仲夏，是“夜間經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的黃金期，下一步，上海新天地將持續(xù)引進(jìn)具有夜生活代表性的商戶，在5月和6月即將強(qiáng)勢回歸的兩大藝術(shù)類盛事“設(shè)計(jì)上海@新天地設(shè)計(jì)節(jié)”和“表演藝術(shù)新天地”中，讓消費(fèi)者享受更精彩的都市夜文化。