前不久，現制茶飲品牌“奈雪的茶”（以下簡稱“奈雪”）向港交所提交上市申請，有望成為中國現制茶飲第一股。

成立不到六年的奈雪，背后是中國現制茶飲市場的飛速發展。據第三方機構前瞻產業研究院統計，2017年中國現制茶飲門店約25萬家，2020年超過48萬家，今年可能達到55萬家；市場規模則從2017年的442億元激增至2020年的突破1000億元，并出現了喜茶和奈雪這兩家估值分別超過100億元的頭部品牌。

在上海，現制茶飲店的數量超過咖啡館。據大眾點評數據，截至3月10日，全市共有9056家茶飲店，咖啡館的數量是7494家。

走訪上海的現制茶飲店，可以發現這一業態快速發展的背后，既有內需變化的新趨勢，更有經營者主動滿足內需、激發內需的新嘗試。

新“奶茶”新在哪？

滿足人們從“吃得上”到“吃得好”的新需求，受到市場歡迎。

現制茶飲的受歡迎程度，從商場里的奶茶店數量可見一斑——年輕人習慣把現制茶飲統稱為“奶茶”，但現制茶飲不再是“茶粉+牛奶+珍珠”的組合，而是以茶葉、鮮奶、水果等為原材料，配合淀粉珍珠、芋圓、布丁等多樣化配料。

靜安寺商圈是上海頂級商圈之一，國際一線品牌爭相入駐，但它同樣歡迎單價二三十元的現制茶飲。根據大眾點評的數據，商圈里至少有57家新式茶飲店。記者在商圈里的芮歐百貨數了數，僅這家商場內就有喜茶、樂樂茶等7家新式茶飲店，數量比咖啡店多。

三四年前，商場里很少看到現制茶飲店。喜茶、奈雪、樂樂茶等在業界被稱為“新式茶飲”，因為在它們“誕生”前，現制茶飲市場充滿了茶飲粉末、香精、糖漿，雖然單價不高，卻與健康、品質等消費需求有差距，進不了大商場。

隨著2012年喜茶的前身“皇茶”誕生，新式茶飲讓人眼前一亮：一排排透明的茶葉罐里，是不同種類的茶葉；一個個锃亮的不銹鋼容器中，有五花八門的現切水果……品質好不好、產品是否新鮮，消費者看得見。

新式茶飲的顏值也很高，芝士奶蓋茶、芝士鮮果茶等改變了“奶茶只是一杯茶”的傳統印象，適合拍照后分享到社交平臺。

換句話說，新式茶飲的誕生，滿足了人們從“吃得上”到“吃得好”的新需求，因此受到市場歡迎。2017年初喜茶首店登陸上海時，客流如潮，等候時間一度長達四五個小時。面對熱情的消費者，其余現制茶飲品牌有所觸動，紛紛升級。茶底和牛奶的品質、水果的新鮮度、產品完成后的顏值高低等，成為現制茶飲市場追求的新方向。最終，上海的現制茶飲市場完成了升級換代。

眼下，新式茶飲的平均售價在每杯二三十元左右，較以前使用茶飲粉末勾兌的飲品提高了不少。它們為不喜歡或不適合咖啡的消費者提供了新選擇。據第三方機構CBNData數據顯示，近五成新式茶飲消費者月均可支配收入超過8000元，其中8%的月均可支配收入超過2萬元；82%的消費者具有高等教育背景，61%為白領人群。相關產品還具有消費頻次高、忠誠度高的特點，超八成消費者每周至少購買一次，而且偏好頭部品牌和高品質產品。

明亮整潔的店鋪風格、高品質的產品，以及實力不菲、高忠誠度的消費群體，使新式茶飲成為中高端商場招商的“香餑餑”。在眾多現制茶飲品牌中，喜茶用不到八年時間開設了600多家門店，奈雪在五年多時間里開了420多家門店，大部分門店都開在中高端商場內。新式茶飲店還能與商場里的其他業態相配合，做大消費市場。記者在工作日中午觀察，芮歐百貨五樓喜茶門店里排隊點單的人并不多，但門店的在線點單系統顯示，共有40多個訂單。店員說，有不少訂單來自正在吃午餐的上班族，用餐結束差不多茶飲也制作完畢，剛好拿回辦公室。

為啥變成“八寶粥”？

輔料和配料越多，意味著品牌提供給消費者的個性化選擇越多。

現制茶飲店開店增速，茶飲本身也發生了變化：新式茶飲剛誕生時，配料以珍珠、水果、芝士奶蓋為主，之后出現布丁、芋圓、蛋糕、黑糖、麻薯……現在，一杯新式茶飲里的原料幾乎超過一份八寶粥，包括牛奶、餅干、奶油、珍珠、芋圓、布丁、麻薯、巧克力碎、堅果等。

對這樣的新式茶飲褒貶不一，但在業內人士看來，撇開“好不好吃”的問題，“八寶粥式奶茶”是現制茶飲市場為做大內需市場進行的積極探索：不斷創新并提供個性化服務。

現制茶飲的行業門檻并不高，品牌要脫穎而出必須有創意，所以各大品牌會不斷推出新配料以形成賣點。同時，現制茶飲圍繞健康、新鮮的品質需求進一步升級。消費者不想喝太甜的飲料，茶飲品牌就提供不同的甜度選擇，有的還提供零卡路里的代糖。

輔料和配料越多，意味著品牌提供給消費者的個性化選擇越多，茶底、配料、溫度、口味，都由消費者說了算。有消費者推算，一家現制茶飲品牌可提供超過4萬種個性化配方。

此外，現制茶飲還通過“季節限量款”和跨界聯名不斷增加新意。最近喜茶的“雪山思鄉龍眼”、奈雪的“霸氣黑桑椹”等，銷量都數以百萬元計。

怎樣有效“吊胃口”？

善用“饑餓營銷”卻并不透支，從而具備“常來常新”的吸引力。

業內人士指出，不斷創新為現制茶飲贏得口碑，也對其他行業做大內需市場有啟發。

首先，新式茶飲市場的擴張來自經營者對健康、個性化等消費新需求的快速響應。這些需求并非只出現在茶飲市場，對整個餐飲市場、食品市場都有參考價值。喜茶、奈雪、樂樂茶等均開發了自己的小程序和會員體系，除了提供點單、積分、評價等服務外，還通過線上渠道收集消費者偏好，將消費者偏好沉淀為新產品和新服務。

其次，新式茶飲善用“饑餓營銷”又不透支“饑餓營銷”。例如，跨界、聯名產品通常走“限時”路線，供應幾周就會下市。不過，一款限定茶品下線后，很快會上線另一款新品，從而具備了“常來常新”的吸引力。

最后，現制茶飲強化了產品的社交屬性，“今天，你喝奶茶了嗎”已成為年輕人社交的一種話題。上班族陳先生說，現制茶飲是工作中的調味劑：“在工作日下午昏昏沉沉的時候，如果有同事問‘喝奶茶嗎’，往往會一呼百應。”美團、餓了么等外賣平臺的數據也驗證了這點：工作日13時至15時都是現制茶飲的訂單高峰。當一件商品具備了社交屬性，意味著會讓消費者常想起它，繼而增加消費頻率。