面對如火如荼的線上消費，購物中心成為了中國消費者線下消費的主場戰，站在消費者的角度，應該如何重塑商業空間的市場價值？在近日召開的“CCFA新消費論壇——2021中國購物中心與連鎖品牌發展峰會”上，眾多中國購物中心與連鎖品牌一線陣營的經營者，圍繞如何探索和創造購物中心新的價值，展開了深入探討。

　　如何讓商業空間更有價值？如何讓商業空間更有吸引力？如何讓商業空間能黏住更多的消費者？如何更多功能和場景在銷品茂里折疊？

　　今年將新開上千家購物中心

　　2020年中國購物中心發展的速度大約是10%，今年中國預計將要開到上千家的購物中心，增長速度要突破15%，購物中心發展依然快速。

　　但是在需求端，2019年中國的社會商品零售總額，整個社會消費品零售總額扣除物價的因素之后增長率是6%，2020年受疫情的影響是負的增長，是負的3.9%。今年屬于是一個恢復期，今年整體的社消品增長可能恢復到2019年的水平。但是很多的業態還是面臨著很大的下行壓力，這其中很重要的原因是線上的增長速度更快，線上很多新的模式都在快速發展，2020年直播行業突破了1萬億元，社區拼團今年有可能突破5000億元，線下的實體零售企業到家業務去年頭部企業大約都做到了10%—20%之間，這些都是線上快速的增長。根據摩根斯坦利的預測，未來中國線上的消費可能會達到50%。

　　中國連鎖經營協會會長裴亮認為，未來消費品線下的流量應該說增長空間很有限，而購物中心是線下消費的主戰場及主要的載體，線下實體零售和服務業增長的壓力會傳導到購物中心的產業發展當中。因此，未來購物中心應該從一個外延式的擴張轉向一個內涵式的發展，在存量當中找增量的機會。如果我們的消費購物中心化率能夠提高10%，整個購物中心產業將有可能實現增加2萬億元的新消費增量。因此購物中心行業要實現高質量的發展，在存量當中去尋求增量，存量優化，即深度運營，這是未來發展的重要方向和必由之路。

　　回應著悅己、社交、娛樂

　　“我們一直在探索，回應著悅己、社交、娛樂等需求，我們打造一些更為豐富的消費場景的體驗，塑造一些符合的商業空間，容納多元的需求。”華潤萬象生活有限公司總裁喻霖康介紹說道。

　　深圳的萬象天地有一個古樹廣場，保留了上百年很大的榕樹，代表了一個歷史的傳承，包括還有藝文廣場，做了人文生活的布置，包括旗艦廣場、時光廣場、水光場，多個廣場串聯起商業購物不同的空間，這里已經成為深圳先鋒超人生活社交的聚集地，一站式的潮流生活平臺，年輕人的美食社交，包括人文打卡的地方。

　　而上海浦東的華潤時代廣場，邀請了一位日本的設計師重新做了設計，整體是一個舞臺概念，外幕墻是徐徐拉開的大幕，進去以后有很多舞臺、幕布空間，主要是為高智女性消費者打造的時尚美學空間。

　　未來，華潤萬象生活會繼續探索更多更具體驗感和實驗性的潮流造勢場。

　　從商業空間變成城市服務空間

　　讓商業空間更有價值，是購物中心運營者的目標和愿景，新城控股集團聯席總裁曲德君介紹說：“從商業的經營空間到城市服務空間。把它從一個建筑空間變成了商業的經營空間，可以賦予購物中心更多的功能，也就是包括生活服務內容和商業策劃、策展的內容，共同來形成多功能和多種價值的疊加，來推動購物中心從一個商業的經營空間，逐漸升級為一個城市的服務空間，我們除了原本內容的基礎上可以增加與消費者生活密切相關的生活服務內容，包括一些專業的保險產品、旅游產品的咨詢和推廣，健康咨詢以及教育咨詢等，甚至我們還可以增加一些便民的服務功能，市民服務中心等這些內容。”

　　如何從價格消費到價值消費？隨著消費的升級，性價比的最優已經不是消費者最重要的需求，而是這個產品是否能夠具有更多新的價值。所以經過分析，這些年輕一代的消費者他們最大的變化是什么？他們期望消費的產品當中，能夠包含更多的科技屬性、文化屬性、情感屬性，能夠更專注于產品價值的消費。如李寧獨家簽約了NBA球星韋德，限量發售引發了大量粉絲搶購的熱潮，在西寧吾悅廣場的李寧新款發售的時候，引來大量粉絲做很長時間排隊搶購。

　　日前，新城與中國航空集團神舟傳媒了合作打造航天文化基地，通過航天文化的體驗站、航天主題場景的應用以及開發航天文創的產品、航天科普的課程等，讓航天精神在吾悅廣場的商業空間里不斷去延伸。

　　另外，如何從平臺運營到深度運營，如何與品牌方共同做好深度運營，提高購物中心的價值。吾悅推出了一個星光計劃，也就是說每個吾悅廣場都篩選出30個品牌，與品牌商家共同設定經營目標。

　　用印唰廠鏈接年輕人

　　上海印象城內打造了植物園，其中還有空中跑道；武漢青山印象城，做了白奇豚，其中有大量的兒童游樂設施；杭州奧體印象城內打造了2000平方米的生態園林，空中做了無邊的泳池、籃球場、跑道等。印力集團副總裁李楚華介紹說，未來購物中心不只是一個銷售中心，而是一個活力生活中心，甚至可能是一個微型超鏈接中心。如果用一個折疊概念來描述，可能以后越來越多功能和場景會在購物中心里面進行折疊，從而成為消費者生活地圖中的樞紐和心中的地標。

　　李楚華介紹說，今天的年輕人，Z世代和以前的“80后、70后、60后”很不一樣了，看上去他們喜歡有顏有趣的東西，為了和消費者對話，我們在今年3月份的時候，印力一批“95后”的年輕人提出了一個新物種——印唰廠，我們是要做一個內容的創意品牌，就是要鮮活的形式、有趣的內容，去和年輕人進行探討，探討他的消費文化、生活方式。我們會把這些共同的愛好延伸到品牌活動、線下商品或者商場，把人、場、商全部連接在了一起，我們也希望更多年輕的消費者能夠到購物中心里來是為內容而來，對價值而來。

　　策展型零售讓年輕人停留更久

　　“過去保時捷的廣告都是一個美女拿著一杯香檳，從去年開始，保時捷講的是當代的藝術、講音樂，所以今年的保時捷兩款最新的跑車所針對的消費群都是在‘95后’，甚至明年可能就變成‘00后’了，這是我們在國際奢侈品牌中非常現實的一種改變。”盈展數字商娛主席司徒文聰先生介紹說道。

　　如今的年輕人特別重視他們有沒有能力可以獲得這些社交的資本，就是每一個場景的存在，你能不能給他們的手機拿到照片，如果你能夠不斷產生社交貨幣的提出，每次來到你的場景，你都能提供大量照片給他，那個地方肯定會變成所謂的網紅。

　　今后的小朋友，有些喜歡滑板，有些喜歡涂鴉、音樂、舞蹈，他們都有他們社群的領袖，而且這些社群的領袖往往都是把我們的商品打出標簽的重要部分。將來的社群標簽會成為我們怎么控制低成本的社交活動、社群活動一個重要的環節。

　　另外，科技的娛樂化，現在我們所做的每一件事情都要強調科技以及娛樂。就像賣鞋、賣服裝、賣眼鏡，也一定要抓住科技背后的能力，而使得這個事情變得有娛樂的成分。

　　這三種社交資本、社群標簽、科技娛樂化三個重要的部分，成為這一代“00后”年輕小朋友在選擇消費和選擇自己的個性目標中很重要的方面。

　　因此如何把商業空間整合成為相對吸引人的地方，我們發展的是策展型零售，怎么通過公共空間的藝展化把購物中心用好，怎么把商業空間商展化，同時怎么把主題空間變得更加像演藝空間，你的空間經常會有演出、競賽、參觀，這樣更多的年輕人就會在你這里停留。

　　用第一性原理發現第二、第三增長曲線

　　上個月底在上海漕河涇一開業就爆火的漕河涇印象城，項目不大，但是基于他們對商圈的研究和消費者的洞察，做了很多針對性的設計，一開業就網紅了。印力整合線上線下的資源，而做了很多好玩、吸引年輕人的“趣味+權益”的活動，來拉新、引流；合生匯進行跨界營銷，和麥桃、IDO等都做了聯動活動；今年9月份要開業的是瑞虹天地太陽宮，綠化率非常高，是一個都市綠洲……

　　在峰會上，中國連鎖經營協會副會長武瑞玲發表題為《第一性原理發現新增長曲線》，她對2021金百合最佳實踐案例進行了深入分享，并用第一性原理first principle的思考方法總結案例趨勢，她強調，要回溯事物的本質，重新思考怎么做。借用埃隆·馬斯克的觀點，“我們運用第一性原理，而不是比較思維去思考問題是非常重要的。第一性原理的思想方式是用物理學的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質，再從本質一層層往上走。”

　　在金百合最佳實踐案例中，有很多營銷案例，他們有四個方面的新的特征：從合作IP到自創IP，現在再到自運營IP；深度聯動商戶，開發專屬限量產品，帶動商戶銷售增長；創新智慧營銷，線上互動客群導入線下實際場景當中；細分他她客群，聚焦品類，深度營銷，形成標簽。

　　如何結合百貨和購物中心兩個業態的優勢方面，來做一些數字化的創新和應用也很重要。從數字化全面升級業務模式，全時段、全業態、全面升級他們的業務模式。

　　同時，還要認真研究消費者，細分男性客群和女性客群，聚焦相關品類，來深度營銷，形成商場的標簽。如成都IFS跨界營銷，打造超燃首個城市空中賽道，吸引了很多男性到這邊來，同時帶動了包括碗表、運動類、男性時尚類品類的增長；上海環球港的環球口紅節，最美勵志節，為女性服務，聯合口紅彩妝品牌做口紅節，效果也不錯，也成為他們的IP。

　　以消費者為中心，一定不是一句口號，一定會帶來很多的價值，只是我們要找到適合的路徑。