太平洋百貨徐匯店今天營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式謝幕。每一家想要“活”下去的商場(chǎng)都在搶客流促消費(fèi)

商業(yè)市場(chǎng)持續(xù)求變，線下突圍者做對(duì)了什么？

今天，太平洋百貨徐匯店?duì)I業(yè)結(jié)束后正式謝幕。至此，上海曾經(jīng)的3家太平洋百貨全部退市。

上世紀(jì)90年代至今，上海已累計(jì)開出約400家商場(chǎng)，數(shù)量為全國(guó)之最。歲月變遷，行業(yè)波動(dòng)，個(gè)中參差似乎越來越顯著，有活力的商場(chǎng)日均客流可以沖到10萬人次以上；少數(shù)經(jīng)營(yíng)不善者，門庭冷落、店鋪寥寥。

幾家歡喜幾家愁，雖是商業(yè)規(guī)律，但折射出的底層邏輯卻今夕不同。我們選取了近20家分布在上海各處的活力商場(chǎng)作為觀察樣本，試圖透視它們經(jīng)營(yíng)得力的密碼，看清線上消費(fèi)大行其道的當(dāng)下，這些突圍者究竟做對(duì)了什么？

“超級(jí)商場(chǎng)”時(shí)代

現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)分類里，重奢只是一個(gè)維度，還要考量商場(chǎng)的體量、客群輻射范圍等

“重奢（頂級(jí)奢侈品牌）市場(chǎng)，機(jī)會(huì)不多了”，這是絕大多數(shù)購(gòu)物中心操盤者和商業(yè)地產(chǎn)專家給出的判斷。

擁有重奢的數(shù)量，在很長(zhǎng)時(shí)間里被認(rèn)為是一個(gè)商場(chǎng)檔次、調(diào)性和經(jīng)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。上海作為商業(yè)體發(fā)展起步最早的國(guó)內(nèi)城市，1993年到2003年之間，瑞安、恒隆、太平洋、凱德、新鴻基等港資或外資公司率先搶灘，基本奠定了上海中心城區(qū)的總體商業(yè)格局，也幾乎瓜分了上海的重奢品牌版圖。往后每個(gè)入局者，都忍不住吐槽：上海商業(yè)市場(chǎng)太卷了。

的確，重奢品牌的入駐，多數(shù)時(shí)候能帶來商場(chǎng)租金水漲船高。今年一些統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示，購(gòu)物中心銷售額分化，重奢商場(chǎng)明顯更扛跌。但上海商業(yè)地產(chǎn)的圈子，早已不再單純信奉“誰高檔誰吃香”的邏輯。有沒有重奢，絕不是一個(gè)商場(chǎng)是否“扛打”的關(guān)鍵指標(biāo)。

上海環(huán)球港，地處軌交3號(hào)線、4號(hào)線與內(nèi)環(huán)之間的一塊狹長(zhǎng)的邊角地帶。2013年9月開業(yè)，不到三年就暴露出高空置率，Bottega Veneta、Pierre Balmain、WEEKEND by MaxMara、Red Valentino等重奢品牌相繼退出。彼時(shí)業(yè)界不乏唱衰聲音。但積極調(diào)整業(yè)態(tài)后，擁有32萬平方米商業(yè)空間的環(huán)球港變得更加親民，品牌之全、品類之多涵蓋各消費(fèi)客層，很多年輕人甚至戲稱它為“宇宙中心”。

也恰是那幾年，越來越多“巨無霸”體量的商場(chǎng)陸續(xù)在上海涌現(xiàn)，打開商業(yè)新格局。“現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)分類里，重奢只是一個(gè)維度，還要考量商場(chǎng)的體量、客群輻射范圍等。”一位地產(chǎn)專家指出。

新分類標(biāo)準(zhǔn)下，賽道變得更寬了。商業(yè)自媒體“Mall星人”主理人、中商數(shù)據(jù)分析師郭歆曄認(rèn)為，盡管上海商場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)依舊沒有飽和。“這兩年我們?nèi)阅芸吹桨俾?lián)ZX等在二次元垂類領(lǐng)域崛起的特色商業(yè)體，以及松江印象城、南翔印象城等大體量商業(yè)體人氣旺盛，且大多呈現(xiàn)三個(gè)特征：軌交上蓋、知名開發(fā)商、規(guī)模足夠大。”

人們已經(jīng)來到一個(gè)“超級(jí)商場(chǎng)”時(shí)代。規(guī)模大，也可以成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2016年，七寶萬科廣場(chǎng)開業(yè)，24萬平方米的體量使其成為當(dāng)時(shí)滬西南地區(qū)的大型商業(yè)體之一。內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)七寶萬科能一舉引進(jìn)蘋果直營(yíng)店，“一定程度上得益于它能給客戶提供廣闊的無立柱空間，這是當(dāng)時(shí)周邊其他商業(yè)體做不到的”。

此后七年，是上海商業(yè)體規(guī)模不斷創(chuàng)新高的七年。“現(xiàn)在聽到一家商場(chǎng)30幾萬平方米已經(jīng)不算什么了。松江印象城二期建成后，商業(yè)總體量將突破4字頭。”業(yè)內(nèi)人士說。

回到商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，無論外延和內(nèi)涵怎么變，商場(chǎng)還是要靠出租商鋪盈利。每一家想要活下去的商場(chǎng)，最終都要搶客流、促消費(fèi)，從而帶動(dòng)更優(yōu)質(zhì)招商的正向循環(huán)，并找到自己的節(jié)奏。

異業(yè)經(jīng)營(yíng)重“場(chǎng)”

這樣的“場(chǎng)”天然具備熱鬧屬性，給商場(chǎng)增加曝光度，如何轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，需持續(xù)探索

搶客流，從哪里搶？如果上海2475萬人口同時(shí)逛街，平均每家商場(chǎng)大概要容納五六萬人，對(duì)小規(guī)模的社區(qū)商業(yè)，這當(dāng)然是個(gè)天文數(shù)字，但對(duì)一些超級(jí)商場(chǎng)來說，日均五六萬客流，恐怕還達(dá)不到經(jīng)營(yíng)預(yù)期。

當(dāng)然，這種想象中的狀況永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生，所以，上海商場(chǎng)的“搶人”之戰(zhàn)，從一開始就注定了。在記者走訪的那些商場(chǎng)的用戶畫像里，不乏來自其他區(qū)甚至外地的用戶。讓人不由聯(lián)想到20多年前全國(guó)人民跑到上海淮海路、南京路消費(fèi)的盛況。不同的是，當(dāng)年上海商場(chǎng)的吸引力在于稀缺。今天，當(dāng)全國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)都趨于成熟之后，上海的商場(chǎng)要想留住更遙遠(yuǎn)的客人，只有做到更加稀缺。

不久前，韓國(guó)潮流品牌Mardi Mercredi在港匯廣場(chǎng)開出中國(guó)首店，意大利香水品牌Santa Maria Novella上海首店也于同一天剪彩。很快，小紅書上一些國(guó)內(nèi)潮人總結(jié)的上海逛街攻略里，港匯廣場(chǎng)有了一席之地。

百聯(lián)ZX整個(gè)商場(chǎng)只有1萬平方米，卻成為全國(guó)二次元愛好者的聚集地。“它的核心客群雖然占比不高，但稀缺業(yè)態(tài)足以讓它的觸角延伸到全市乃至全國(guó)，用戶總量也就非常可觀了。”郭歆曄說。

首店，不論是區(qū)域性的、全國(guó)性的還是全球性的，成了當(dāng)下“兵家”必爭(zhēng)之地。采訪中，徐家匯港匯廣場(chǎng)、閔行萬象城、五角場(chǎng)合生匯等商業(yè)體的操盤人，均明確表示把“持續(xù)發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)”作為一種運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

然而，自帶流量的首店畢竟是有限的。根據(jù)市商務(wù)委數(shù)據(jù)，去年上海共新增各類首店1073家，已居全國(guó)城市榜首。沒有首發(fā)優(yōu)勢(shì)加持的商場(chǎng)靠什么引流？一些商業(yè)地產(chǎn)專家?guī)硪环N特別的觀點(diǎn)：異業(yè)合作。簡(jiǎn)言之，除了商場(chǎng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的主業(yè)外，還可以通過增加其他業(yè)態(tài)提升人氣，比如動(dòng)漫、展覽、演出等。

近日，靜安大悅城人氣火爆。北座三樓正在舉辦的動(dòng)漫《間諜過家家》快閃活動(dòng)每天大排長(zhǎng)龍。有人排了3個(gè)小時(shí)的隊(duì)，才搶到一個(gè)喜歡的手辦；有人提前在線上訂了貨，現(xiàn)場(chǎng)還是要經(jīng)歷人擠人。幾乎同一時(shí)間，松江印象城也沸騰了。原因是商場(chǎng)聯(lián)手B站打造的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫黑馬《時(shí)光代理人》快閃活動(dòng)開幕，一眨眼工夫，周邊產(chǎn)品就宣告售罄。

“在異業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中，商場(chǎng)的角色不在于‘商’，而在于‘場(chǎng)’。這樣的‘場(chǎng)’，天然具備熱鬧的屬性，與IP營(yíng)銷類、快閃類活動(dòng)靈魂契合，實(shí)現(xiàn)雙贏。”專家說。不過，一些商場(chǎng)負(fù)責(zé)人也向記者坦言，多數(shù)異業(yè)合作的結(jié)果還在于給商場(chǎng)增加聲量和曝光度，“至于能不能轉(zhuǎn)化成商場(chǎng)其他業(yè)態(tài)的客流，強(qiáng)化購(gòu)買力，還需要持續(xù)探索”。

位于浦東金橋的啦啦寶都，憑借日本本土之外首座大高達(dá)立像吸引全國(guó)游客到場(chǎng)后，又通過開出各類獨(dú)一無二的手辦店、模型店，持續(xù)做強(qiáng)異業(yè)。當(dāng)然，也有一部分商場(chǎng)開始冷靜看待各類合作，有業(yè)內(nèi)人士表示：“客流驟增未必就是好事，也可能會(huì)影響我們?cè)心繕?biāo)客群的體驗(yàn)。”

“地段”不再關(guān)鍵

目前，一些品牌在外環(huán)外的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，甚至還會(huì)超過其在中心城區(qū)成熟商圈的表現(xiàn)

目標(biāo)客群，即一個(gè)商場(chǎng)希望吸引且有把握吸引的主體客群。近十年間，一個(gè)變量的出現(xiàn)改變了原有的客群結(jié)構(gòu)。“這個(gè)變量就是‘城市更新’。”多位商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部人士指出，城市更新帶來市中心人口的大量外遷，上海外環(huán)區(qū)域正在興起多個(gè)優(yōu)質(zhì)板塊，如虹橋商務(wù)區(qū)、閔行紫竹科技園、“新顧村”大型居住區(qū)、五個(gè)新城等。“如果說過去一個(gè)地處中心城區(qū)的商業(yè)體，靠周邊居民就可以活下去。那么現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市居住板塊的周邊客群，都足以養(yǎng)活一兩家在地的商業(yè)體。”

蘋果旗艦店進(jìn)駐七寶萬科當(dāng)年，同期開業(yè)的另兩家店分別落子普陀區(qū)的環(huán)球港和楊浦區(qū)五角場(chǎng)合生匯。知情人士透露，蘋果這樣量級(jí)客戶開新店，與其說是在選商場(chǎng)，不如說是在選城市發(fā)展的新空間。2016年，蘋果看中的七寶板塊、五角場(chǎng)板塊和長(zhǎng)風(fēng)板塊，今天看來都是頗具潛力的城市中心拓展區(qū)。這些區(qū)域的居住人群、商品房均價(jià)，都成了消費(fèi)力的重要保障。

正因?yàn)榘鍓K人口的持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，讓越來越多優(yōu)質(zhì)的，甚至高端的品牌愿意奔著人群而來。龍湖商業(yè)華東片區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，龍湖在閔行、奉賢的項(xiàng)目，都能吸引市中心的熱門餐飲品牌、零售品牌主動(dòng)走出外環(huán)。“就目前來看，一些品牌在外環(huán)外的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，甚至還會(huì)超過其在中心城區(qū)成熟商圈的表現(xiàn)。”

蘋果之后，一批高級(jí)化妝品品牌入駐七寶萬科廣場(chǎng)，SHAKE SHACK、B&C等網(wǎng)紅餐飲，Lululemon、Salomon等戶外潮奢品牌也緊隨其后。知情人士表示，這一方面是因?yàn)橹苓呄M(fèi)力遠(yuǎn)超品牌想象，“七寶萬科廣場(chǎng)的絲芙蘭（化妝品集合店）營(yíng)業(yè)額能排到全市第二，其中一些化妝品品牌的銷量，甚至可以超過它們?cè)谑兄行牡囊患要?dú)立專柜。”另一方面，商場(chǎng)、品牌的目標(biāo)客群正逐漸趨于一致。“SHAKE SHACK的入駐門檻是該商圈里必須同時(shí)有蘋果自營(yíng)店及Lululemon，符合條件的商場(chǎng)掰著手指就可以數(shù)得出來。”

今天，已經(jīng)很難再用“地段”兩個(gè)字來評(píng)判一家商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力了。一些外環(huán)線上的商場(chǎng)，核心鋪位的租金甚至超過中心城區(qū)的商場(chǎng)；它們吸引一些優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)駐，也不再依靠自降身價(jià)的租金優(yōu)惠。上海的商業(yè)市場(chǎng)格局顯然已步入一個(gè)全新的動(dòng)態(tài)平衡。此時(shí)，新一輪的客流爭(zhēng)奪也在同步醞釀。（記者 杜晨薇）

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