去年“五五購物節”過后，上海團市委聯合美團發布《滬上青年五五新消費新職業大數據》報告，頗受關注。今年，報告視角轉向長三角青年消費，力求透過消費數據，一窺長三角地區青年消費概貌與動向。

　　這份新出爐的《長三角青年消費大數據報告》有何發現，可以為城市打造“新消費熱點”帶來哪些啟示？此次報告學術支持團隊總負責人、復旦大學管理學院信息管理與信息系統系盧向華教授帶來她的深度解析。

　　長三角青年消費關鍵詞：強互動 行無界 新業態

　　解放周一：聽說這一次報告將研究的切入點設定為“長三角青年消費”，緣于您和團隊的建議？

　　盧向華：應該說是大家一起碰撞的結果。上海團市委一直注重為鼓勵年輕人登上全國舞臺創設機會。2020年，結合第一屆“五五購物節”的舉辦，上海團市委推出“2020上海互聯網青春生活節”，一方面是為了吸引更多年輕人嘗試體驗新消費模式，另一方面想為青年就業打開新思路、新空間。基于上述考慮，團市委還與美團合作，基于后者的數據積累，聯合發布了《滬上青年五五新消費新職業大數據》供青年參考。

　　今年，我們團隊加入到了年度報告的相關工作中。聯想到如今備受關注的“長三角一體化”發展戰略，我們提議：有沒有可能把長三角青少年的消費數據融合到一起，做一些分析。比如，通過消費數據的橫向、縱向比較，了解長三角城市之間青年消費者的流動、消費現狀。

　　事實上，這也給了我們一個機會，可以看看以上海、南京、蘇州、杭州、合肥為代表的節點城市，在新消費潛力的孵化與輻射上，對長三角地區其他城市有沒有引領作用，如果有的話，大概是怎樣一個趨勢？帶著這些問題，我們開始整理、分析數據。

　　解放周一：如今，基于上述問題意識的分析報告已基本成型。能否介紹一下此次研究的主要發現？

　　盧向華：這一次，我們拿到的數據是美團在2019年1月至2020年12月兩年期間、15—35歲青年的全樣本生活消費數據。我們在分析時，主要使用了兩個時間段。一個是2019年的7月到12月，那時新冠肺炎疫情還沒有開始。另一個時間段是2020年的7月到12月，那時國內疫情已基本穩定。

　　前后比較后可以看到：乘著長三角一體化的東風，在“五五購物節”釋放“溢出效應”、疫情防控舉措有效等因素的疊加下，長三角地區青年消費的互動性較疫情發生前有所增強，新業態創新呈持續擴散狀態，新消費增長潛力穩步釋放。

　　但無論是2019年還是2020年，長三角青年消費從整體上呈現出的三大特點并沒有變——

　　第一，長三角青年消費聯動充分。其中，上海對蘇浙皖地區引領作用明顯，呈現出新業態的孵化中心、集聚中心、體驗中心等特征。杭州、南京、蘇州等為新業態的高潛力城市。

　　第二，長三角青年文旅消費活力強勁。長三角青年不僅出游熱情高漲，疫情發生后，青年文旅消費復蘇也相當強勁，成為區域乃至全國文旅消費的重要力量。從消費時段看，青年在具有儀式感的情人節等節日消費中客單價更高，在國慶節等法定節假日期間出游熱度更高。從消費人群看，來滬旅游青年人群中，江蘇最多、女性較多，“90后”青年是主力軍。從消費偏好看，2021年“五五購物節”期間，蘇浙皖青年來滬旅游消費以游樂園、展覽館為主，上海青年去蘇浙皖旅游消費，則以游覽自然風光、文物古跡為主。

　　第三，長三角青年新消費保持高增長。長三角青年消費品類多樣、選擇多元，已成為新消費體驗的主力軍。以劇本殺、密室、極限運動體驗（含滑雪、沖浪、潛水等）、寵物消費為代表的新興玩樂消費業態逆勢增長明顯，在長三角青年中掀起新的消費潮流。

　　橫向比較同期各類新業態消費增長幅度，增長幅度最大也最快的是劇本殺，其他依次為極限運動體驗、密室、寵物消費、付費自習室。

　　從新業態城市發展來看，長三角地區的新消費業態主要集中于都市圈中心城市，上海、杭州、南京、合肥、蘇州等5個城市青年對新業態消費的貢獻度最大，達68.5%。其他城市的新消費業態發展迅速，呈現加速追趕態勢。

　　從新消費群體看，“90后”為新消費主力人群，占比近7成。但從客單價來看，“85后”消費水平最高（客單價為238元）、“90后”次之（客單價為225元）。

　　解放周一：此次研究專門關注了長三角城市之間青年消費者的跨地域消費。在這方面，你們有何發現？

　　盧向華：我們橫向比較了長三角各城市青年在疫情前后本地消費、異地消費及其金額變化情況。

　　我們將長三角地區41個城市按影響力大小分為中心化城市（指上海、南京、蘇州、杭州、無錫、合肥）和非中心化城市（除上述6個城市以外的城市）。總體來看，疫情防控常態化以后，中心化城市青年的本地消費有較明顯的上升，外地流出消費也在快速恢復，但流入消費有所減少；非中心化城市青年無論是流入消費還是本地消費都有顯著的增加，但赴外地消費意向較疫情前有所減少。

　　以上海為例，2020年后半期，上海流出至長三角的消費趨勢已經恢復到2019年同期，但2020年長三角流入上海的消費總規模指數整體低于2019年。我們試圖去分析這背后的原因。一個初步的發現是，疫情期間非中心化城市商家的互聯網化比例有明顯的上升。這說明非中心化城市開始充分利用互聯網與數字化的力量，提升當地生活服務消費的吸引力。也就是說，城市生活數字經濟的普惠式發展，有助于縮小長三角城市之間的差距。

　　解放周一：大家的消費潛力還在、對消費的信心和動力還在。

　　盧向華：是的。對于中心化城市本地消費比疫情前皆有較明顯上升，我個人覺得，很大程度上，要歸功于政府聯合相關行業、平臺企業、社會各界一起努力，想方設法推動地方經濟恢復活力、促進本地消費。盡管這樣一種自上而下的推動需要審時度勢、精準拿捏火候，但在特殊時期確實對恢復消費活力有重要意義，也讓新興業態消費有了可以更快成長起來的土壤。

　　新業態乘勢而上做對了什么

　　解放周一：此番報告用較大篇幅聚焦了新業態消費。在您看來，這一波快速成長起來的新業態有哪些特點？

　　盧向華：這一波新業態的增長速度非常快。僅以美團今年5月期間的數據為例，劇本殺同比去年增長293%、極限運動體驗增長215%、密室增長129%、寵物消費增長103%、付費自習室增長50%。與此同時，我們還關注到一個現象：一個新業態從萌發到成為平臺企業單列的一個類目所需的時間越來越短。比如自習室這一新業態，用短短2—3個月就達到了很大的搜索量，美團也因此快速反應，設立了一個專門的二級類目。

　　為什么現在這些新業態會成長得這么快？我個人認為，它一定是供給和需求互相推動的結果。一方面，這些新業態很符合青年消費者的喜好和需求，另一方面，如今各個城市都在積極尋找新的經濟增長點，在此過程中，關注、扶持新業態是其中一項重要工作。

　　為了能更好地理解新業態的特點，我曾旁觀女兒和朋友一起玩劇本殺。體驗下來，我的感受是，劇本殺確實比我們過去玩的傳統桌游要豐富、有趣很多，給參與者帶來一種代入感極強的沉浸式體驗。它作為一種以故事為核心的內容化社交游戲，正逐步取代傳統桌游，成為年輕人閑暇時光休閑娛樂的新寵。

　　通過角色扮演、實景搜證、合作解密等方式，劇本殺不僅滿足了青年們對強社交活動的需求，也滿足了他們在表演欲、沉浸式娛樂、表演娛樂創作一體等方面的強烈需求。“經歷一段不一樣的人生”是劇本殺最核心的賣點之一。大眾點評數據顯示，“劇情豐富、邏輯嚴謹、游戲主持人專業、場景、服飾”是劇本殺玩家最常提及的評論詞匯。

　　而參與者也愿意為這一體驗更好的新業態付出更高的價格，于經濟發展而言，自然就帶來了新的增長點。調研顯示，劇本殺玩家以“90后”和“95后”為主，玩家消費黏性強、復購率高、平均客單價可高達兩三百元。類似的消費行為特點在密室玩家群體身上也有所體現。

　　解放周一：如何理解報告中所說的“長三角青年不僅愛給寵物洗澡美容，更關注寵物健康”？

　　盧向華：對這一屆年輕人來說，“年紀輕輕，貓狗雙全”也是人生贏家的體現之一。可愛、通人性的寵物不僅是年輕人的伙伴，也是他們寄托情感的對象。有的青年哪怕自己省吃儉用也要富養寵物，是因為這種生活方式本身讓人“感到治愈”“幸福感爆棚”。

　　當然，長三角青年愛創作、愛寵物，也愛學習。當代青年人對進步的焦慮、對自律的追求，讓付費自習室應運而生。隔斷的獨立空間、暖黃色的臺燈，滿足了青年們對“沉浸式”學習空間的需求。“安靜、學習氛圍濃厚、地理位置好、座位設計多樣、獨處、私密性”是青年消費者在體驗付費自習室后最常出現的評價詞匯。

　　數據顯示，這波付費自習室最早在安徽省萌芽，此后在長三角城市引起一波熱潮。在長三角城市中，上海自習室消費熱度最高，自2020年以來始終保持著較大規模的增長。除在校大學生外，年輕白領也是付費自習室的常客。節假日期間，自習室的消費不降反升。一些上班族甚至晚上七八點下了班再趕來自習2小時，認為“在這里靜心學習，仿佛回到了學生時代”。

　　總體來看，如今每個城市都在努力地制造消費熱點。一些新業態若能形成穩定的特色和可持續的商業模式，在城市間復制得很快。而且即便是學習先進城市的經驗，后來者也十分看重孵化本地特色，在追趕大城市潮流的同時，形成受到自己客群認可的優勢。尤其，隨著商業的連鎖化程度越來越高，這種趨勢可能越來越明顯，像上海這樣的節點城市需要重新思考如何培育自己的消費新引力、新優勢。

　　上海如何培育消費新優勢

　　解放周一：你們還專門統計了2021年“五五購物節”期間長三角青年最喜歡前往上海的景點。從結果來看，上海迪士尼度假區、上海野生動物園、上海歡樂谷居前三。其他受歡迎的景點包括：海昌海洋公園、東方明珠廣播電視塔、黃浦江游覽、廣富林文化遺址、上海海洋水族館、豫園、上海科技館。光是從這份名單來看，上海最受歡迎的景點依然以“經典路線”為主，會不會新意不足？

　　盧向華：在參與這次調研與分析的過程中，我也始終在考慮這個問題。未來，尤其現在互聯網經濟的勢能越來越大，像上海這樣的城市，未來怎么辦？長三角的鄰居們來上海，到底來看什么？

　　過去，我們思考這個問題，一般從消費端入手較多。比如，我們會思考，上海如何持續創造迪士尼樂園這樣的消費熱點，吸引更多的外來客流。但我最近的一個新想法是，要形成消費新優勢，光靠消費端不行，創造、激發企業端的需求也非常重要。上海吸引特斯拉落戶就屬于這方面的積極嘗試。

　　解放周一：吸引特斯拉落戶，何以能夠創造消費“新引力”？

　　盧向華：邀請特斯拉落戶，當然不是為了簡單吸引更多人到上海來買特斯拉的汽車。而是說，通過吸引以特斯拉為代表的新能源汽車行業領軍企業落戶，在創造新能源汽車產業鏈深耕上海、輻射長三角甚至全國的機會的同時，創造更多商業流通、商務交往機會。

　　一個旗艦企業往往能為城市帶來大量商業和商務上的交流活動，產業融合帶動消費融合這一點也是不能忽視的。尤其在上海，以產業融合帶動消費融合是剛需，值得我們好好下一番功夫去研究和探索。

　　比如，在商學院，相當一部分學員是成熟的企業家。以前，很多學員完成課業了會直接趕回自己所居住的城市，但現在越來越多學員會希望來一次上海，就要學一點本領帶回去。這里所說的“本領”除了課堂上的學習、討論，與同學、同行的交流，顯然，還應該包括吸收大量本行業甚至跨行業的見識、知識、智慧、資訊。如果上海有新業態、新會展、新建筑、新商業設施、新文化設施，他們都會很主動地留下時間去參觀、學習。且不論他們的消費客單價高不高，他們的消費行為的附加值很高。如果發現商機，背后實現的產值及其價值很可能遠遠超過他們為消費付出的金錢本身的價值。

　　受上述現象啟發，我認為，商務活動、文化活動的多樣性始終能夠創造巨大機會和價值。上海作為一個信息交流中心、會議中心、會展中心，在這方面有積累也有優勢，應該更好地發揚、挖潛。

　　包括“人為造節”也有其可取之處。上海現在在會展方面，有不少擁有較高專業美譽度的“節日”，但總體上而言，我們的節日還不夠規模化、持續化，影響力的輻射范圍還需更廣更深。正如產業經濟學中有“規模倍增效應”的說法，“人為造節”是塑造產業集聚效應的重要抓手之一。

　　此外，值得思考的是，隨著線上經濟的影響力越來越大，上海作為重要的消費節點城市，如何在“到訪式經濟”之外，培育自己在線上經濟領域的優勢。在線上消費方面，上海也應該形成自己的影響力。比如，誕生于上海的小紅書就可以啟發我們，輸出平臺的標準能力、消費理念甚至是審美能力，也能創造巨大價值。

　　解放周一：上海可以在消費理念輸出、審美能力輸出方面，發揮更大的影響力。

　　盧向華：是的，至少可以把它作為自己培育消費新優勢的一個重要領域，進行認真而持續的探索。如果哪一天，有那么一些平臺、品牌、企業、創業者，大家看到他們，大家都能聯想起“上海范兒”“上海標準”“上海品位”，我認為，那是新消費趨勢下一種更大的成功。

　　上海開放包容的文化特別有利于新事物的成長和迭代，因此很多新消費、新方法都可以在上海完成初期的孵化，再通過數字化的方式快速實現全國推廣。例如，隨著商業、社會生活全方位進入“5G時代”，整個商業推廣的玩法會經歷全新的變革與迭代，如果我們的商業推廣還停留在平面的視覺輸出階段，很可能馬上就會落伍。上海現在很多網紅孵化機構開始聯合一些時尚達人、深度參與一些產品的定制過程，這些新現象的出現，在不遠的未來，將具有全產業鏈意義上的影響力。

　　這一次的報告雖有其局限性，但我們依然非常希望，它能給創業者、商圈管理者經營者、各個城市分管消費和商業零售的決策者帶來啟示。青年一代代表著未來，他們的消費特征的傾向潛藏著大量關乎未來發展的重要信息。

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