一、?企業(yè)簡介

上汽通用五菱汽車股份有限公司（簡稱：五菱）成立于2002年，由上海汽車集團股份有限公司、美國通用汽車公司、廣西汽車集團有限公司按照50.1%、44%、5.9%的持股比例組建，總部位于廣西柳州，前身可以追溯到1958年成立的柳州動力機械廠，目前擁有員工2萬人。

回顧五菱的發(fā)展歷程，2002年11月18日，上汽通用五菱汽車股份有限公司正式掛牌。2003年11月8日，新涂裝奠基，雪佛蘭SPARK下線。2003年12月8日，雪佛蘭SPARK上市。2006年的時候，五菱之光引爆市場，成為中國的“微車之王”。2010年7月18日，上汽通用五菱發(fā)布乘用車品牌“寶駿”，正式進軍乘用車市場。此后，五菱又成就了被譽為“神車”的五菱宏光。這款神車擁有3排7座的空間，可以在2座和7座間自由組合，可以拉人、可以拉貨、可以人貨混裝，五菱宏光憑借其低廉的價格和極強的實用性，橫掃市場。依靠寶駿和五菱宏光，2015年，五菱在市場上實現(xiàn)了200萬輛車的銷量。而在2016年，這一局面急速逆轉(zhuǎn)，一系列挑戰(zhàn)接踵而來，比如政府對客貨混裝車的限制使用，讓“宜乘宜貨”的五菱宏光受到挑戰(zhàn)，同時隨著消費升級，消費者在發(fā)生改變，越來越追求汽車的“品牌”，五菱不僅銷量陡然降低，后面幾年，還甚至出現(xiàn)了負增長。為了應(yīng)對壓力，上汽通用五菱不得不做出改變，新能源汽車成為五菱的希望。

2020年，五菱打出“人民需要什么，五菱就造什么”口號，同年，五菱的希望“宏光MINIEV”上市，這種另類研發(fā)的新物種很快打穿打爆市場，2021年，五菱銷量超176萬，同比增長13.5%，位居民族品牌單一車企銷量第一。其中五菱品牌實銷超144萬輛，同比增長17%；GSEV（全球小型純電動汽車架構(gòu)）產(chǎn)品銷售超45輛，同比增長160%；海外市場實現(xiàn)整車及散件出口超14萬臺/套，同比增長88%，創(chuàng)歷史新高。

二、?問題的提出

1、隨著消費升級，用戶開始追求品牌產(chǎn)品，而五菱產(chǎn)品并沒有對用戶構(gòu)成足夠的吸引力，面對隨之而來的銷量增速陡降，五菱將如何轉(zhuǎn)型擺脫在市場上“無足輕重”的地位？

2、新能源車將借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)互通互聯(lián)，重建出行生態(tài)。而中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到世界前列。這會給五菱帶來怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？

3、五菱如何從傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品運營模式轉(zhuǎn)變到 “以用戶為中心”的快速迭代模式？五菱新物種在商業(yè)模式、用戶畫像上有了哪些改變？在低端市場，五菱新物種將如何盈利？是否可持續(xù)？

三、?做法與經(jīng)過

五菱堅持從市場調(diào)研出發(fā)，每天上下班高峰期去柳州大橋街頭做調(diào)研，從用戶需求出發(fā)，而不是從技術(shù)指標(biāo)出發(fā)去重新定義汽車的研發(fā)模式。五菱堅持以滿足人民需求為目標(biāo)，始終保持敏銳的洞察力，用多元化高性價比產(chǎn)品矩陣，為用戶提供更多的個性化出行選擇。

1、宏光MINIEV的另類研發(fā)模式

宏光MINIEV不是五菱的首款電動汽車，此前，五菱已推出了寶駿E100和寶駿E200，打造這兩款產(chǎn)品時，五菱就開啟了不同于傳統(tǒng)的汽車研發(fā)模式，即從用戶需求而不是技術(shù)指標(biāo)出發(fā)去定義汽車。

經(jīng)過調(diào)研，五菱電動汽車研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)，在柳州，超過90%的交通工具都只搭載一個或兩個人，于是，五菱將產(chǎn)品定義為小型兩座車。

從項目組建開始，五菱選擇了讓從未做過傳統(tǒng)汽車的人進入團隊，以避免研發(fā)思路受到禁錮。為了落實面向用戶進行需求分析，五菱快速組建了包含研發(fā)、市場、售后、供應(yīng)商等部門人員的“球形”團隊。這個球的中心位置，就是用戶的需求，由用戶需求拉動各部門之間的緊密合作與協(xié)同。為此，他們組建了用戶微信群，一是征集用戶需求，二是在研發(fā)的各個階段與用戶一起分享、探討、打磨產(chǎn)品。據(jù)了解，傳統(tǒng)汽車需要4年的研發(fā)周期，而五菱研發(fā)E100、E200和宏光MINIEV分別用了1.5年、1年、8個月。

當(dāng)E100符合上市條件的時候，五菱并沒有直接投入市場，而是造了1萬輛車，投給柳州當(dāng)?shù)氐钠胀ㄊ忻窈凸珓?wù)員免費體驗3-6個月，體驗者被要求寫日記，提改進意見，這一舉措不僅使得五菱拿到了很多反饋意見，還獲得了車輛使用情況的大數(shù)據(jù)，最后，這些數(shù)據(jù)成為不斷打磨五菱E100的依據(jù)。在免費體驗一年后，2017年7月，E100上市，再過一年以后E200上市，數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，這兩款車在柳州賣了7W輛，而購車者多半家里已經(jīng)有了一輛汽油車。

在這兩款車推向全國的時候，由于兩座車滿足不了全國市場的需求，五菱將四座車進行了重新定義，采取了減法策略：將汽車法規(guī)未強制要求的功能配置能省盡省，讓車?yán)锏拿恳粋€配置都不多余。為了取舍一個按鈕，他們甚至開了四次會反復(fù)推敲。就這樣，宏光MINIEV應(yīng)運而生。

隨著宏光MINIEV的誕生，五菱的GSEV平臺也逐步成型，這是一個將用戶、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、經(jīng)銷商和服務(wù)商、甚至是友商都納入在內(nèi)的面向全球的開放式電動車硬件、軟件開發(fā)平臺，匯聚了來自車、用戶、充電設(shè)施和服務(wù)等各方面的數(shù)據(jù)。

2、將宏光MINIEV 變成潮創(chuàng)玩具

五菱宏光MINIEV出場便是小微電動車的最低價，預(yù)售價格低至2.98萬，實際銷售時，2.98萬被降為2.88萬。俏皮車身配上僅幾萬元的售價，在市場上造成瘋搶，近年來，其銷售數(shù)量一直是電動車市場上的“頂流”，不少網(wǎng)友認為該車“性價比無敵”。

坐擁豐富技術(shù)積累的五菱選擇不做“技術(shù)宅”，而是以“多元化、年輕化、全球化”的方向為引領(lǐng)，圍繞全面“To-C”不斷創(chuàng)新，探索與消費者互動的更多觸點。

萬物皆可宏光MINIEV，通過和迪士尼、潘通、B站、盒馬、網(wǎng)易云音樂、《ELLE世界時裝之苑》等各自領(lǐng)域翹楚的跨界合作，五菱也在不斷充實產(chǎn)品陣容，豐富品牌形象。宏光MINIEV與喜茶、YOHO!等年輕品牌聯(lián)動，宏光MINIEV馬卡龍攜手世界權(quán)威色彩研究機構(gòu)彩通、ELLE世界時裝之苑、完美日記在時尚美學(xué)之路跨界不停，以有趣新潮的方式與年輕群體實現(xiàn)情感共通。在一系列的跨界聯(lián)名之后，五菱宏光MINIEV 不僅僅成功破圈，也撬動了巨大的品牌影響力，多維度鏈接消費者。

線上，宏光MINIEV憑借自身80%可潮創(chuàng)面積優(yōu)勢，成為Z世代潮創(chuàng)人氣單品，“無潮創(chuàng)，不出街”，用戶改裝車頻頻刷屏，潮創(chuàng)帖引爆社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了高達72%的用戶潮創(chuàng)率，五菱攜用戶開啟了中國新能源潮創(chuàng)文化，也順勢推動改裝，將改裝作為用戶購車的理由，并營造一個改裝不斷、互動不斷、充滿黏性的車主社群。線下，五菱通過各種活動集結(jié)各路用戶，持續(xù)與用戶拓展潮創(chuàng)文化，隨著宏光MINIEV馬卡龍的推出，用戶人群增長，用戶共創(chuàng)文化再進階，宏光MINIEV與五菱少女掀起了全新潮妝出行文化，五菱帶領(lǐng)用戶一起參加各種音樂節(jié)、潮創(chuàng)盛典、潮妝派對，并在其中進行各種讓年輕人嗨爆的產(chǎn)品跨界娛樂，增加了更多和年輕人近距離接觸的機會。

四、成效與反響

2021年3月，五菱宏光MINIEV改裝率達到72%，這個網(wǎng)紅的熱度從銷量上也體現(xiàn)出來，中國新能源車市場之前是特斯拉的天下，宏光MINIEV上市的第二個月，就取代特斯拉成為銷量榜首，此后，一直到2022年3月，它連續(xù)19個月保持銷售冠軍地位，且3月銷量再度斬獲中國轎車、中國新能源雙榜第一，并五度獲得全球電動車銷量冠軍。

五、未來思考

1、如何保持這個新物種的持續(xù)繁榮，下一代產(chǎn)品該如何定義？

專家觀點（中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高）：

五菱宏光MINIEV開創(chuàng)了汽車行業(yè)的先河，創(chuàng)造了一個獨特的汽車品類。五菱宏光MINIEV通過大膽地做“減法”，聚焦代步車市場，從而實現(xiàn)了高性價比的優(yōu)勢；同時，五菱宏光MINIEV通過時尚設(shè)計，跨界IP合作，個性化改裝，社交媒體互動等手段實現(xiàn)了潮創(chuàng)玩具形象。這些都是五菱宏光MINIEV能夠取得驕人銷售業(yè)績的關(guān)鍵因素。

在下一代產(chǎn)品定義中，硬件上的簡約設(shè)計和高性價比是必要條件，但僅關(guān)注硬件上的特點未必能夠讓五菱宏光MINIEV的優(yōu)勢得以持續(xù)，因為這些優(yōu)勢比較容易被模仿。而感性的設(shè)計，個性化改裝，以及與年輕人的粘性是五菱宏光MINIEV難以被模仿的獨特優(yōu)勢，這些感性方面的競爭優(yōu)勢是五菱宏光MINIEV得以持續(xù)繁榮的關(guān)鍵所在。因此，五菱必須要扎根年輕人的文化，保持與年輕人的互動，與年輕人一起共同創(chuàng)造，推出有鮮明個性和特點的新車型。

五菱觀點：

人民需要什么，五菱就造什么。基于用戶的多元化需求，宏光MINIEV不斷豐富產(chǎn)品矩陣、進一步拓展細分群體，用宏光MINIEV系列中不同的產(chǎn)品滿足用戶不同的需求，持續(xù)與用戶玩在一起，在攜手用戶共創(chuàng)共玩中，宏光MINIEV將持續(xù)引領(lǐng)中國新能源潮創(chuàng)、潮妝文化浪潮，2022年4月上市的“人人都可以DIY的大玩具”宏光MINIEV GAMEBOY以全新的玩法升級潮創(chuàng)文化，通過LING LAB平臺開創(chuàng)潮創(chuàng)購車新模式，用戶可以進行個性化定制，并可以在線實時看到自己所定車的三維實景。

未來，五菱會始終關(guān)注用戶呼聲，結(jié)合用戶需求進行下一代產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)劃，將會繼續(xù)以人民需求至上，以市場發(fā)展為導(dǎo)向，給用戶帶來更多樣化和個性化的出行體驗。

2、從中國市場是否需要走向海外市場？

專家觀點（中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高）：

五菱宏光MINIEV有走向海外的機會，但其核心市場還應(yīng)是在中國。五菱宏光MINIEV是一個高性價比的代步工具，對于一些汽車滲透率還不是很高的新興市場應(yīng)該有一定的吸引力。但潮創(chuàng)玩具的屬性源于中國年輕人的潮流文化，在海外未必有吸引力。

五菱觀點：

五菱于2020年提出品牌煥新“年輕化、多元化、全球化”戰(zhàn)略，走向國際、進軍海外是五菱企業(yè)戰(zhàn)略的需要，也是五菱一直以來堅持的方向。作為“中國五菱”，國家“走出去”的重大戰(zhàn)略也對我們提出了要求，在促進工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的道路上，與國外市場的交流、競爭意義重大。作為新能源汽車行業(yè)“領(lǐng)跑者”，GSEV系列車型出口國外，在國外市場進行競爭和提升，是五菱民族企業(yè)緊跟國家政策的重要體現(xiàn)。

在海外，共計200多個國家和機構(gòu)對五菱以宏光MINIEV為代表的GSEV系列車型發(fā)來詢盤，路透社、華爾街日報、朝日新聞等主流媒體也對GSEV系列車型的成功進行了深度解析報道，海外市場對GSEV系列產(chǎn)品的出海抱有極大的熱情和期待。

而作為新能源出行生態(tài)的締造車和普及者，五菱已通過與政府部門協(xié)作成功創(chuàng)造了新能源出行生態(tài)的“五菱模式”，助力柳州市電動化出行比率大大提升；在海外市場，五菱也積極投身于新能源出行生態(tài)的構(gòu)建，推動綠色出行理念的傳播。2021年4月，印尼新能源汽車協(xié)會在上海國際汽車展上汽通用五菱展臺成立，五菱作為其主要成員積極參與到相關(guān)政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定、生態(tài)建設(shè)規(guī)劃等工作中，將以在標(biāo)準(zhǔn)制定、措施計劃等方面的豐富經(jīng)驗助力印尼乃至全世界的新能源出行生態(tài)建設(shè)，共創(chuàng)綠色地球。

以宏光MINIEV為代表的GSEV系列車型走向世界不僅是五菱本身的使命，也是國家賦予的使命，更是對國家“走出去”號召的響應(yīng)；是對海外市場熱情和期待的回應(yīng)，更是對綠色未來的支持和建設(shè)。

3、下一階段，五菱宏光MINIEV將如何與用戶共成長？

專家觀點（中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高）：

五菱宏光MINIEV的核心客戶是年輕人，特別是女性消費者。五菱宏光MINIEV的潮創(chuàng)文化不僅是引領(lǐng)潮流，更要迎合潮流；不僅是五菱宏光MINIEV選擇了年輕人，更是年輕人選擇了宏光五菱MINIEV。是中國的年輕人賦予了五菱宏光MINIEV潮創(chuàng)文化的內(nèi)涵，這是五菱宏光MINIEV的獨特競爭優(yōu)勢。所以，五菱宏光MINIEV必須保持與年輕人的粘性，保持與年輕人的密切互動，對年輕人的潮流文化保持足夠敏感，不斷推陳出新，與年輕人一起共創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。

五菱觀點：

人民需要什么，五菱就造什么，五菱將繼續(xù)洞察用戶多元出行需求，積極對產(chǎn)品進行迭代與更新，以多元化產(chǎn)品矩陣，為用戶提供多樣出行選擇。

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